Como melhorar a Proposta de Valor, a partir de pequenas mudanças

Por Daniel Castello * Proposta de Valor é o conjunto de atividades que realizamos para atender a necessidade de um conjunto de consumidores. E esta é uma definição muito importante. O cara que melhor fala a respeito disto é o Alex Osterwalder. Ele tem dois livros sensacionais que, na minha opinião, revolucionaram a forma como […]

Por Daniel Castello *

Proposta de Valor é o conjunto de atividades que realizamos para atender a necessidade de um conjunto de consumidores. E esta é uma definição muito importante. O cara que melhor fala a respeito disto é o Alex Osterwalder. Ele tem dois livros sensacionais que, na minha opinião, revolucionaram a forma como a gente pensa modelagem de negócios. O primeiro se chama “Business Model Generation – Inovação Em Modelos De Negócios” e o segundo se chama “Value Proposition Design – Como Construir Propostas De Valor Inovadoras”. Recomendo vivamente a compra e o estudo dos dois.

O Alex tem uma forma muito simples de apresentar a PV. Ele usa este diagrama abaixo:

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Vou explicar cada elemento usando um exemplo bem simples de uma lanchonete, igual a milhares de lanchonetes do nosso Brasilzão. A primeira coisa que precisamos entender é o que o cliente faz com aquilo que servimos a ele. Exemplo: Eu vendo pão de queijo. Meu cliente normalmente entra com pressa, compra no balcão e sai andando da minha loja com o saco de pão de queijo meio aberto pegando alguns para comer pelo caminho.

Quando ele chega em casa o saco está bem amassado, os pães de queijo estão frios e sua mão está engordurada. Outro aspecto importante é que muitas vezes o fluxo não é apenas prático. No exemplo acima eu posso ver o pão de queijo de forma prática (um lanche para esperar a hora do jantar). Mas, ele pode ser visto também de forma social (eu quero ser visto como uma boa mãe) e emocional (me deixa feliz ver meus filhos felizes e sorrindo). Quanto melhor eu entendo POR QUÊ meu cliente compra de mim, mais eu posso afinar minha PV.

O segundo elemento são os ganhos que o cliente espera obter ao adquirir nosso produto ou serviço. Neste exemplo, pães de queijo precisam:

  1. Ser gostosos, cheirar bem e matar a fome;
  2. Eu espero que eles sejam feitos com ingredientes saudáveis e de boa qualidade;
  3. Que eles estejam quentes e que a crocância esteja perfeita; e
  4. Fico surpreendido se, ao invés de uma embalagem que permita que eles cheguem quentes e frescos até em casa para meus filhos, que cheguem deliciosos.

“Não dá para errar nos aspectos necessários e esperados. Mas, o encantamento se faz nos atributos desejados e surpreendentes.”


O terceiro elemento são as dores que normalmente estão associadas com o uso que ele faz do que adquire de nossas empresas. Neste exemplo, minhas dores principais são:

  1. se eu secretamente me culpo cada vez que como pães de queijo porque acho que vou engordar, posso comprar menos;
  2. se os pães de queijo são caros para mim, talvez eu compre menos frequentemente; e
  3. se esta embalagem deixa transpassar gordura eu fico com medo de transportá-la comigo. E posso não comprar…

A solução

Depois que a necessidade está bem clara, chega a hora de construir nossa solução para ela. Ou, em outras palavras, nossa Proposta de Valor. E o jogo é atender o melhor possível às necessidades que percebemos! Simples assim. Complexo assim!!!

Vamos voltar ao nosso exemplo e olhar alguns aspectos:

** Quando mapeamos os ganhos que o cliente esperava obter, identificamos que ele tinha uma série de expectativas a respeito dos pães de queijo.

** Uma das expectativas do consumidor é que os pães de queijo sempre esteja gostoso e cheirando bem. Para atender esta necessidade posso fornear, frequentemente, pães fresquinhos e sempre mais gostoso. E posso regular a vitrine perfeitamente para não perder calor.

Este é o jogo! Para cada necessidade uma solução. Não podemos generalizar. É importante colocar atenção aos detalhes. Se o consumidor quer ingredientes saudáveis e de boa qualidade, posso usar ingredientes de primeira qualidade e comunicar isto no balcão.

A mesma coisa em relação às dores…

Se eu secretamente me culpo cada vez que como pães de queijo porque acho que vou engordar, posso comprar menos. O que eu posso fazer para subtrair este medo do consumidor? Posso desenvolver pães em tamanhos menores e vender porções de qualquer tamanho. Assim vai!

No fim da análise eu ainda vendo pães de queijo, mas algo muito diferente aconteceu. Eu afinei minha Proposta de Valor de uma forma que faz meu cliente percebê-la como diferente. E comprar mais e com mais frequência. Mesmo que inconscientemente!

Uma boa PV é o centro de qualquer estratégia. Atender o cliente de forma superior é a melhor vantagem competitiva que qualquer um pode ter. É claro que isto é muito mais fácil de falar do que fazer. A execução tem que ser perfeita e o modelo de negócios tem que ser rentável. Mas isto é assunto para outro artigo.

Estratégia é um processo. Ele começa pela construção da Aspiração Vencedora (o que queremos ser quando crescer em termos objetivos) e  passa pela escolha dos campos onde vamos jogar (e onde não vamos jogar).

Definida a aspiração e o campo. Chegamos ao ponto mais importante do processo que é a decisão de como vamos jogar. A forma como imaginamos sermos capazes de ganhar o jogo.

Como se ganha o jogo? Com a melhor Proposta de Valor; e executando-a com excelência.

* Daniel Castello é palestrante e consultor nas áreas de Estratégia, Inovação e Liderança. Começou sua carreira na área de TI fundando em 1989 a startup Iris do Brasil, vendida em 1997 para a ADP Systems. É Mentor Endeavor desde 2009. Já colaborou com dezenas de startups, focado nos processos de Assessment, Planejamento Estratégico, Desenvolvimento de Liderança e implantação de métodos de Gestão da Execução. Desde 2014 é Mentor no Programa InovAtiva do MDIC. Em 2016 foi Mentor do Programa Braskem Labs e do Promessas JPMorgan Chase Foundation. Seus e-books tem mais de 150 mil downloads e seus artigos são publicados em diversos portais. Como consultor liderou dezenas de projetos de transformação, no Brasil e no exterior, em empresas como Abbott, Syngenta, Baxter, GRSA, Grupo Campari, Grupo Santander, Banco Mercedes-Benz, Mapfre Seguros, AON Affinity, Grupo Telefónica, Martin-Brower, McLane, Termomecânica, UAB Motors e FIEP.